Wie "wirkt" mein Präparat?

Rezept für den erfolgreichen Relaunch eines Produktes

HERAUSFORDERUNG

Ein Pharma-Unternehmen plant, ein Medikament zu relaunchen. Wie ist das bestehende Präparat im Wettbewerbsumfeld aus Sicht der verschreibenden Fachärzte positioniert? Welche medizinischen und emotionalen Motivatoren und Barrieren bestehen in Bezug auf das existierende Produkt innerhalb der Präparatgruppe?

Aktuelle Positionierung und mögliche Entwicklungsrichtungen
Das Unternehmen wünscht eine detaillierte Stärken-/Schwächen-Analyse des bestehenden Produktes im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld. Gerade die schwer messbaren Faktoren wie intuitive Einstellungen und emotionale Bewertungen sollen erhoben und sichtbar gemacht werden. Damit will die Marketingabteilung Positionierungslücken und Entwicklungsoptionen für die Gestaltung des Relaunches ermitteln.

LÖSUNG

Die Marktforschungsabteilung des Unternehmens definiert eine ausgewählte Gruppe von Fachärzten, die von nextpractice mit dem Laptop-gestützten Analyse-Tool nextexpertizer interviewt werden soll. Das Sample setzt sich zur Hälfte aus Viel- und zur anderen Hälfte aus Wenigverordnern des Zielpräparates zusammen.

Präparat der nächsten Generation
Die Befragten sollen neben dem zu relaunchenden Medikament sieben Konkurrenzprodukte und außer dem Auftraggeber drei weitere Konkurrenzhersteller einschätzen. Hinzu kommen Bewertungselemente wie zum Beispiel "Präparat, das ich selber nehmen würde" oder "Präparat, das mein Patient erwartet". Aufschluss über innovative Potenziale soll die Erhebung über das Vergleichselement "Präparat der nächsten Generation" bringen.

Nennung der erfolgskritischen Faktoren
Die Befragungsmethode erlaubt den Teilnehmern die freie Beschreibung und Auswahl der Bewertungskriterien. Diese Kriterien liefern die Basis für ein detailliertes Stärken-/Schwächenprofil. Die Marktpositionen der bewerteten Präparate ergeben sich über die Dimensionen im Auswertungsraum. Nähe oder Distanz entscheiden über gleiche oder unterschiedliche Einschätzungen der Befragten zu den Präparaten. Die Summe der genannten subjektiven Begrifflichkeiten bilden die erfolgskritischen rationalen und irrationalen Entscheidungsfaktoren der Befragten ab.

RESULTATE

Der Auftraggeber erhält detaillierte Informationen darüber, wie sein Produkt von den Befragten eingestuft wird. Das von den Interviewpartnern frei entwickelte Beschreibungprofil gibt Aufschluss über die aufgeworfenen Themen - etwa Nebenwirkungen und Preisgestaltung, aber auch Vertrauenswürdigkeit, Dynamik und Esprit sowie Vertreterauftritt und Patienten-Information. Über die aussagekräftigen Ergebnisse kann der Auftraggeber das Abschneiden seines Präparates erkennen und die Gründe hierfür im Vergleich zu anderen Präparaten analysieren. Die Auswertung liefert nicht nur Informationen zur Wahrnehmung der Vergleichsprodukte, sondern auch über den Wettbewerber selbst.

Der Mythos vom rationalen Handeln
Überraschendes Ergebnis: Nur etwa 60 Prozent aller freien Beschreibungen sind rein sachlicher und medizinischer Natur. Die übrigen Nennungen haben stark emotionalen Charakter. Neben rationalen Beschreibungen wie "zuverlässig, erfahren, wirkt schnell, wenig Nebenwirkungen" dominieren gefühlsbestimmte Definitionen wie "spritzig, unglaubwürdig, Power" oder fachlich sogar sehr weit entfernte Assoziationen wie "Partykleid, hat i-Pünktchen", "mehr Schein als Sein" oder "langsamer Walzer".

Hohe emotionale Ladung beschert Marktanteile
Die Untersuchung offenbarte, dass die Medikamente mit hoher emotionaler Aufladung auch höhere Marktanteile erzielten. Die sich aus den subjektiven Einschätzungen der befragten Ärzte ergebende Rangreihe erwies sich als nahezu identisch mit den realen Umsatzzahlen der einzelnen Präparate. Erkenntnis: Die emotionalen, "weichen" Faktoren spielen nicht nur beim Kauf von OTC-Präparaten, sondern auch bei der Verschreibung von rezeptpflichtigen Präparaten eine viel größere Rolle als bis dato angenommen.

Beitrag im Pharma Marketing Journal