Verborgene Markenwelten

Mit Emotional Brand Loading (ebl) wird die emotionale Kraft der Marke messbar

 

HERAUSFORDERUNG

Nach einer Fusion hatte die Bremer Nordmilch AG etwa 30 Marken zu führen. Der deutsche Marktführer mit jährlich 4,5 Mrd. Litern verarbeiteter Milch entschied sich für eine grundlegende Überprüfung und Überarbeitung der Markenstrategie.   Die als nationale Dachmarke positionierte Milram sollte weiter ausgebaut und für neue Angebotsfelder aufgeschlossen werden. Unter dem Dach sollten die verschiedenen Submarken wie etwa Frühlingsquark, Burlander oder Vitality ihre eigenen Erlebniswelten zielgruppenorientiert entfalten können.  Welche Positionierung ist noch frei? Vorfeld-Analysen ergaben, dass die Dachmarke Milram für Werte wie Zuverlässigkeit, Kompetenz und hohe Qualität steht, es fehlte ihr jedoch im Gegensatz zu den Submarken an emotionaler Ladung. Es galt also, eine emotionale Positionierungslücke zu finden.

 

LÖSUNG

Nordmilch entschied sich für das innovative Verfahren Emotional Brand Loading (ebl) von nextpractice. Es handelt sich dabei um eine spezifische Adaptation des Interview- und Analyse-Tools nextexpertizer.  

Neue Wege in der Markenanalyse

Nordmilch-Marketing-Direktor Ernst-Günther Jörn beschreibt die Entscheidung für den Einsatz von ebl so: "Wir wollten ein Instrument bei der Markenanalyse zum Einsatz bringen, das nicht wie bei den üblichen Imageuntersuchungen skaliert, sondern die Lebens- und Entscheidungswelt aufzeigt und einbezieht." 

Qualitative Umfragen - quantifizierbare und repräsentative Ergebnisse

Das Besondere: ebl gibt keine Begriffe zur Charakterisierung vor. Die Interviewten haben vielmehr die Möglichkeit, ihre Markenwelt individuell, intuitiv und mit selbst gewählten Worten aufzubauen. Das Verfahren erlaubt es, qualitative, emotionale Einstellungen zu quantifizieren. Weiche Faktoren werden zu harten Entscheidungsgrundlagen. Die Auswertung der Interviews bildet die Komplexität der Assoziationen, die die Befragten mit der untersuchten Marke verbinden, in einer einzigartigen, mehrdimensionalen Form ab: dem emotionalen Raum.  Die Untersuchung machte nicht nur die Position von Milram zu den Wettbewerbsmarken und -produkten im Mopro-Sektor (Molkereiprodukte) deutlich, sondern deckte für die künftige Markenführung und die Werbestrategie auch emotionale Marktlücken auf.

 

RESULTATE

Die Interviews unterstrichen die bekannten Markeneigenschaften von Milram. Die Defizite bei der Belegung emotionaler Faktoren wurden sichtbar.
 
Emotionales Stärken- und Schwächenprofil
Die Verbraucher nannten Attribute wie "unauffällig", "konservativ" und "schon mal da gewesen". Die Stärken beschrieben sie mit Worten wie "sinnlich", "wohltuend", "genussvoll", "weich und fließend".
Milram erwies sich als noch relativ facettenarm, aber reich an Potenzialen zur Erschließung neuer Felder. Für die Werbe- und Kommunikationsagentur bot die Untersuchung eine Fülle von wertvollen Informationen. Diese gingen weit über die Entwicklung der reinen Dachmarkenstrategie hinaus. Bei den einzelnen Wettbewerbs-Marken konnten deutlich unterschiedliche Komplementärprofile mit ausgeprägter emotionaler Ladung festgestellt werden. Die Ergebnisse stellten die Werbestrategen vor neue Herausforderungen.
 
Umsetzung in die Werbestrategie
Die Ergebnisse der ebl-Untersuchung ließ Nordmilch schnell in konkrete Maßnahmen umsetzen. Eine Lücke wurde im Umfeld des Kriteriums "Wohlfühlen" ausgemacht. "Wir haben den Slogan ´Milram...essen für´s ich´ kreiert, der all das, was in dem mehrdimensionalen Begriff ´Wohlbefinden´ steckt, also beispielsweise ´schmeckt gut´, ´tut gut´ und ´ist gesund´, rüberbringen soll", erläutert Nordmilch-Marketing-Direktor Ernst-Günther Jörn.

Beitrag in der Lebensmittel Zeitung
Beitrag in planung&analyse

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