Analyse der TV-Duelle

Analysiert: TV-Duelle der Kanzlerkandidaten

Auftraggeber:

Im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2002 fanden im Spätsommer erstmalig zwei im deutschen Fernsehen direkt ausgestrahlte Rededuelle („TV-Duelle") zwischen den beiden Kandidaten, dem amtierenden Bundeskanzler Gerhard Schröder und seinem Herausforderer, dem bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber statt. Nicht nur Demoskopen und Wahlkampfberater fragten sich, welchen Einfluss die Fernsehduelle auf die Wahlentscheidung haben würden. Die Einschätzungen reichten von schlicht "bedeutungslos" bis hin zu "wahlentscheidend". nextpractice nahm dieses medien- und politikhistorische Ereignis zum Anlass, eine einzigartige Pilotstudie durchzuführen.

Ausgangsfragestellung:

Die Übertragung der in den US-Präsidentschaftswahlkämpfen schon seit langem üblichen TV-Duelle auf die Bundesrepublik Deutschland trug der Tatsache Rechnung, dass sich auch hierzulande die politische Kultur zunehmend durch Emotionalisierung, Personalisierung und Trivialisierung kennzeichnete. Ausdruck dessen waren in der heißen Wahlkampfphase des Jahres 2002 typische Claims wie etwa "Die Stoibers", "Dran bleiben Gerd" und "Zweitstimme ist Joschkastimme". Politiker gewannen Markencharakter. Es schien wahlkampfentscheidend zu werden, die gefühlsmäßigen Bewertungen der Wähler in die strategische Orientierung des politischen Handelns einzubeziehen. Angesichts von sich aufschaukelnden Wechselwirkungen zwischen kurzfristigen Ereignissen wie dem damaligen Elbe-Hochwasser oder dem drohenden Beginn des Irak-Krieges einerseits und den Images von Kanzler und Herausforderer andererseits stellte sich die Frage, wie prognosesicher herkömmliche demoskopische Verfahren sein würden. nextpractice beabsichtigte, die Wirkung des Medienereignisses TV-Duell auf das Image der Kontrahenten Gerhard Schröder und Edmund Stoiber zu untersuchen. Insbesondere die nextexpertizer zugrunde liegende intuitive Interviewtechnik des assoziativen Paarvergleichs schien geeignet, auch unbewusste, gefühlsmäßige Aspekte des Wahlverhaltens semantisch zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen.

Studiendesign:

nextpractice führte eine dreistufige Längsschnittstudie mit einer über die Messzeitpunkte nicht wechselnden Probandengruppe durch. 220 Schüler-Erstwähler aus Sachsen, Niedersachsen und Bremen wurden zu drei Zeitpunkten mit dem Interview- und Analysetool des Bewerbers interviewt: vor dem ersten Duell, direkt nach dem ersten Duell und unmittelbar nach dem zweiten Duell. Neben dem primären Ziel, den möglichen Einfluss der TV-Duelle auf die Images der beiden Spitzenkandidaten zu bestimmen, galt es die Wahrnehmung weiterer vier Politiker (Angela Merkel, Guido Westerwelle, Joschka Fischer, Gregor Gysi) und der fünf Bundestagsparteien zu ermitteln. Als Vergleichsgruppe wurden neun aus verschiedenen Feldern bekannte Prominente (unter anderem Oliver Kahn, Verona Feldbusch und Günther Jauch) herangezogen. Um etwaige längerfristige Wirkungen der Rededuelle auf die Images der Kandidaten identifizieren zu können, wurde innerhalb des Elemente-Sets zwischen „Image Stoiber" und „Image Schröder" einerseits sowie „Stoiber im Fernsehduell" und „Schröder im Fernsehduell" unterschieden. Als bewertende Soll-Elemente dienten „idealer Kanzler für mich", „idealer Kanzler für die Mehrheit" und „negatives Kanzlerimage".

Analyseergebnisse:

Zu den durchaus überraschenden Ergebnissen zählte, dass das Image von Gerhard Schröder trotz eines inhaltlich als weniger überzeugend eingestuften Auftritts in den beiden Duellen insgesamt gewann. Der Versuch, die Selbstdarstellung von Herausforderer Edmund Stoiber mediengerecht aufzuwerten, wurde von den Schülern dagegen als mangelnde Glaubwürdigkeit interpretiert. Der bayrische Ministerpräsident konnte zwar durch sein forsches Auftreten im Fernsehen kurzfristig punkten, sein Gesamtimage hingegen sank über die drei Messzeitpunkte hinweg kontinuierlich. Doch mehr noch: Mit Stoibers Image rutschte zugleich das der CDU/CSU in den Keller. Im Gegensatz dazu stieg das relativ zum Kanzler schlechtere Image der SPD mit dem von Schröder - trotz oder gerade wegen seines zurückhaltenden Auftretens in den Duellen. Die sich später im Wahlergebnis bestätigende positive Imagewirkung von Gerhard Schröder in dem durch Flutkatastrophe und Kriegsbeginn beeinflussten Wahlkampf wurde im Zeitverlauf der TV-Duelle deutlich. Wenn man Positionen der individuellen Kanzlerideale im Vergleich darstellte, zeigte sich, dass es unter den befragten Schülern sehr unterschiedliche Vorstellungen über einen idealen Kanzler gab: Die eine Hälfte der Befragten sah den idealen Kanzler im Lovemark-Segment („funorientiert-progressive Gruppe"), während die andere Hälfte der Befragten den idealen Kanzler im Trustmark-Segment („seriös-konservativ") positionierte.

Schröder kam sowohl dem Bild der Gruppe nahe, die dem „idealen Kanzler" Attribute wie „humorvoll, zukunftsorientiert, offen, sympathisch, sozial" zuschrieb als auch der Gruppe, die sich von ihrem Traumkanzler eher seriös-konservative Werte wie „Ernsthaftigkeit und Zielstrebigkeit" wünschte. Gerhard Schröder traf die emotionale Mitte. Stoiber hingegen hatte den Funorientiert-Progressiven nicht sehr viel zu bieten. Sein Image war von ihrem Lovemark-Ideal weit entfernt. Die funorientiert-progressive Gruppe situierte Stoiber im Quadranten der eher blassen, langweiligen Trademarks.
Als Politiker mit der größten Streuung und somit einem ernsthaften Imageproblem erwies sich Guido Westerwelle. Sein Image streute fast gleichmäßig zwischen allen vier Sektoren. Der Polit-Spaß-Macher konnte trotz „Big-Brother"-Besuch und „Guidomobil" nicht in der angepeilten „funorientiert-progressiven" Zielgruppe landen - und fiel in deren Urteil gnadenlos durch. Etwas positiver hingegen wurde er von der „seriös-konservativen" Gruppe gesehen, die ihn als eher „selbstbewusst, gewissenhaft, zurückhaltend" beschrieb - obwohl er deren Zustimmung gar nicht anvisiert hatte.

Nutzenbewertung:

nextpractice veröffentlichte die Ergebnisse der einzelnen Befragungswellen jeweils in der Woche nach dem jeweiligen Duell. Die Resultate riefen ein beeindruckendes Medienecho hervor. Die Veröffentlichung der Studie hat allein in den Printmedien 145 Beiträge in einer Auflage von über 6,2 Millionen Exemplaren induziert, dazu kamen etliche Berichte in Funk und Fernsehen. Auf Einladung der mediamind AG Potsdam präsentierte Prof. Peter Kruse die Ergebnisse im Februar 2003 auf der Konferenz "Politikmarken-Markenpolitik" hochkarätigen Vertretern aus Politik, Marketing und Wahlkampfberatung. Die Möglichkeit eines kontinuierlichen Monitorings von Imageprofilen wird in Zukunft  mit Hilfe von nextexpertizer Bestandteil der Politikberatung und Wahlforschung sein.

Beitrag in politik&kommunikation
Beitrag in der Frankfurter Rundschau
Beitrag auf Spiegel.de

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