Beispiel aus der limbischen Praxis: Etiketten als Zünglein an der Waage von Peter Kruse und Friedrich Tschoggl Die Bedeutung von Flaschenetiketten für den Kunden wird offenkundig bislang unterschätzt. In einer Medienwelt des >>immer großem und >>immer lauter« gewinnt die Werbebotschaft, die den Kunden direkt am Point of Sale und am Point of Uze erreicht, nachweislich an Bedeutung. Das Etikett wird zur emotionalen Visitenkarte einer Marke. Anlässlich der letztjährigen Etikettenkonferenz von Brigl & Bergmeister wurde die im folgenden beschriebene Studie vorgestellt. In der alltäglichen Überforderung u wachsender Angebotsmengen, abnehmender Differenzierung und kaum mehr zu verarbeitender lnformationsvielfalt entscheide: der Kunde immer häufiger auf der Basis intuitiver Kriterien. Diese Erkenntnis war der Anstoß zu einer Untersuchung zur psychologischen VC’ir]nextexpertizer verwendet, das es erlaubt, auch unbewusste Präferenzen von Menschen zu erfassen und zu vergleichen, Prof. Dr. Peter Kruse (links) ist geschäftsführender Gesellschafter der nextpractice, Friedrich Tschoggl ist Marketing Manager bei Brigl & Bergmeister Die Befragung: beschreiben statt beantworten Wenn es darum geht. die im limbischen System des Gehirns gespeicherten Bewertungskriterien zu ermitteln, geraten klassische Fragebogen an ihre Leistungsgrenzen, Sie erreichen lediglich die rationalen An- teile. Qualitative Interviews sind ein guter Ausweg, erweisen sich allerdings in der Auswertung als wenig komfortabel, Das angewandte Verfahren dagegen verbindet die Freiheit eines qualitativen Interviews mit den Auswertungsmöglichkeiten eines standardisierten Fragebogens. Auf Basis des psychologisch robusten Prinzips des assoziativen Paarvergleich lassen sich die handlungsleitenden Motive der Interviewpartner vorgabefrei erheben. Computergestutzt können sich die Befragten in Einzelinterviews mit eigenen Worten zum Gegenstand der Untersuchung äußern und auf Basis ihrer eigenen Dimensionen bewerten, Eigens entwickelte Algorithmen crmcglichen eine mathematische Vergleichbarkeit der Einzelinterviews sowie eine schnelle und übersichtliche Darstellung eines Gesamntbedeutungsraums, der vielfältige Analysen zulässt. Welche Rolle spielt das Material? In der Studie wurde den befragten Konsumenten eine große Menge im Handel befindlichen Flaschen zur Verfügung gestellt. Die Materialien und die Getränkemarken wurden so ausbalanciert, dass die gemessenen Reaktionen eindeutig auf Unterschiede in Gestaltung und Material der Etiketten bezogen werden konnten. Dabei zeigte sich. dass die emotionale Wirkung. die von Flaschenetiketten ausgeht, außergewöhnlich hoch ist. Im Vergleich zu anderen Konsum erreichen reagieren Kunden aufflestaltung und Material von Flaschenetiketten enorm sensibel und mit einem breiten Spektrum von Gefühlen, Unabhängig vom Material der Flasche gaben die Konsumenten Papieretiketten den Vorzug vor Kunststoffetikettcn, zum Beispiel aus ökologischer oder haptischer Sicht. Kunststoffetiketten wurden dagegen als moderner, trendiger und jugendlicher eingestuft, Mit de111 Papier- clikcu verbanden die Befragten Qualitat, Festlichkeit und Belohnung, Bier, Wasser und Fruchtsäfte sind in der Erwartungshaltung geradezu auf Papieretiketten abonniert. Das Design zeigt Wirkung Bei aller Vorliebe für Papier und Natürlichkeit verzeiht der Konsument allerdings nicht, wenn die Gestaltung des Etiketts hinter den Möglichkeiten zurück bleibt, Unabhängig ob Papier oder Kunststoff. ein Anbieter, der das Flaschenetiketten als Visitenkarte seiner Marke vernachlässigt, läuft Gefahr, deutliche Minuspunkte einzufahren, Wenn sich das Papieretikett zum Beispiel allein auf die konventionelle Quadrat- form reduziert, ist eine große Chance zur Profilierung der eigenen Marke vertan. Ein besonders wichtiger Begeisterungsfaktor bei der Gestaltung eines Etiketts ist dabei neben der harmonischen Farbgebung und der Klarheit des Ausdrucks offenkundig die Form. Alle Konsumenten der Studie haben intuitiv die Melrrteiligkeit und die ungewöhnliche Formgebung von Etiketten als besonders positives Unterscheidungskriterium hervorgehoben. Fragebögen erreichen primär die bewussten Anteile und sind in ihren Ergebnissen / hervorragend vergleichbar. Qualitative Interviews „ bilden auch intuitive und emotionale Aspekte ab und sind nur sehr eingeschränkt miteinander vergleichbar.“