Auftraggeber:

Der in Fulda ansässige Lebensmitteleinzelhändler tegut... betreibt über 300 Filialen in Hessen, Thüringen, Bayern und Niedersachsen. 1998 wurde die Marke tegut... anstelle der Handelslinien ha we ge und okay! eingeführt. tegut... führt einen verhältnismäßig hohen Anteil an biologisch hochwertigen, artgemäßen und frischen Produkten.

Ausgangsfragestellung:

Obwohl tegut... ein ähnliches Sortiment wie der Wettbewerb vorhält und im Vergleich faktisch konkurrenzfähige Preise anbietet, werden die tegut... Märkte von den Verbrauchern nicht ausreichend für die umsatzstarken „Wocheneinkäufe“ genutzt. Der Umsatz stagniert trotz Niedrigpreisen und einem zusätzlichen Schwerpunkt auf „Service“ und „gute Lebensmittel“. Im Jahr 2002 gibt tegut... bei nextpractice eine qualitative Studie in Auftrag, um die Gründe für das ausbleibende Geschäft in Erfahrung zu bringen. Fragen im Einzelnen waren: Wie wird tegut... von Kunden und Konkurrenzkäufern im Wettbewerbsvergleich wahrgenommen?Mit welchen funktionalen und emotionalen Kriterien wird die Marke und werden die Leistungen beschrieben und wie bewertet? Welche Stärken und Schwächen, welche Potentiale hat tegut... im Vergleich zu Wettbewerbern?

Studiendesign:

In die Befragung werden neben tegut... verschiedene konkurrierende Supermärkte und Discounter, aber auch Drogerien und andere Einkaufsstätten, wie der Wochenmarkt, „die Bäckerei von nebenan“, der Supermarkt in der Tankstelle und die „Metzgerei von nebenan“ mit aufgenommen. Die namentlich genannten Wettbewerber und anderen umschriebenen Einkaufsstätten werden ergänzt um Bewertungselemente wie „die ideale Einkaufsstätte“, „die Einkaufsstätte, die ich mag“ und „die Einkaufsstätte, in der ich mich sehen lassen kann“. Mit diesem Set an Vergleichselementen führt nextpractice an verschiedenen Standorten Interviews mit tegut...-Kunden und Konkurrenzkäufern aus verschiedenen Alters- und Usergruppen durch. In persönlichen Einzelinterviews erheben die nextpractice-Psychologen, wie gewohnt ohne Vorgabe von Dimensionen, die für die Befragten kaufentscheidenden Kriterien und eine Bewertung der verschiedenen Einkaufsstätten.

Analyseergebnisse:
Mehr als 2000 erhobene Beschreibungen in mehr als 1000 Bewertungsdimensionen lassen sich zu verschiedenen, für die Befragten wichtigen Themen verdichten. Die besonderen Stärken der Marke tegut... im Wettbewerbsvergleich liegen danach in den Wohlfühldimensionen „Ambiente“ und „Warenpräsentation“, „Freundlichkeit“ und „Kompetenz des Personals“ sowie „Übersichtlichkeit“ und „Gepflegtheit“. Deutlich wurde jedoch auch eine Lücke in der Kundenwahrnehmung: Vor allem für Konkurrenzkäufer war nicht transparent, dass und in welchem Umfang tegut... Sonderaktionen und Niedrigpreise anbietet und damit auf der „Preisdimension“ durchaus konkurrenzfähig für Großeinkäufe ist.

Praxisableitungen:

Daraufhin beschloss tegut..., mit der Positionierung "gute Lebensmittel" kommunikativ deutlich stärker in den Vordergrund zu treten. Gleichzeitig galt es, die Wahrnehmung der Sonderangebote, Rabatte und Preisnachlässe zu erhöhen. In einem auf der Basis von nextmoderator durchgeführten zweitägigen Intensiv-Workshop erarbeiteten die anwesenden Geschäftsführer aller Filialen auf der Basis der Untersuchungsergebnisse konkrete Maßnahmen. Dabei ging es unter anderem um Warenpräsentation, Werbestrategien und Involvierung der Mitarbeiter.

Nutzenbewertung:

Die zügig umgesetzten Maßnahmen zeigten schnell Wirkung. Laut tegut... hat sich der Umsatz seither deutlich gesteigert. „In der ersten Hälfte 2003 verbuchte der Bio-Spezialist 3,6 Prozent Plus“, berichtet die „Lebensmittel Zeitung“ über das gelungene „Branding an der Fulda“. Die Analyse für das Handelsunternehmen machte sichtbar, dass es bereits gelungen war, tegut... als Marke mit einer positiv emotionalen Ladung zu positionieren. „Vor allem die nicht gestützte Umfrage brachte eine klare Image-Analyse“, schreibt das Branchenblatt „Lebensmittel Zeitung“.

Beitrag in der Lebensmittel Zeitung