Auftraggeber:

Der in Fulda ansässige Lebensmitteleinzelhändler tegut... betreibt über 300 Filialen in Hessen, Thüringen, Bayern und Niedersachsen. 1998 wurde die Marke tegut... anstelle der Handelslinien ha we ge und okay! eingeführt. tegut... führt einen verhältnismäßig hohen Anteil an biologisch hochwertigen, artgemäßen und frischen Produkten.

Ausgangsfragestellung:

Obwohl tegut... ein ähnliches Sortiment wie der Wettbewerb vorhält und im Vergleich faktisch konkurrenzfähige Preise anbietet, werden die tegut... Märkte von den Verbrauchern nicht ausreichend für die umsatzstarken „Wocheneinkäufe“ genutzt. Der Umsatz stagniert trotz Niedrigpreisen und einem zusätzlichen Schwerpunkt auf „Service“ und „gute Lebensmittel“. Im Jahr 2002 gibt tegut... bei nextpractice eine qualitative Studie in Auftrag, um die Gründe für das ausbleibende Geschäft in Erfahrung zu bringen. Fragen im Einzelnen waren: Wie wird tegut... von Kunden und Konkurrenzkäufern im Wettbewerbsvergleich wahrgenommen?Mit welchen funktionalen und emotionalen Kriterien wird die Marke und werden die Leistungen beschrieben und wie bewertet? Welche Stärken und Schwächen, welche Potentiale hat tegut... im Vergleich zu Wettbewerbern?

Studiendesign:

In die Befragung werden neben tegut... verschiedene konkurrierende Supermärkte und Discounter, aber auch Drogerien und andere Einkaufsstätten, wie der Wochenmarkt, „die Bäckerei von nebenan“, der Supermarkt in der Tankstelle und die „Metzgerei von nebenan“ mit aufgenommen. Die namentlich genannten Wettbewerber und anderen umschriebenen Einkaufsstätten werden ergänzt um Bewertungselemente wie „die ideale Einkaufsstätte“, „die Einkaufsstätte, die ich mag“ und „die Einkaufsstätte, in der ich mich sehen lassen kann“. Mit diesem Set an Vergleichselementen führt nextpractice an verschiedenen Standorten Interviews mit tegut...-Kunden und Konkurrenzkäufern aus verschiedenen Alters- und Usergruppen durch. In persönlichen Einzelinterviews erheben die nextpractice-Psychologen, wie gewohnt ohne Vorgabe von Dimensionen, die für die Befragten kaufentscheidenden Kriterien und eine Bewertung der verschiedenen Einkaufsstätten.

Analyseergebnisse:
Mehr als 2000 erhobene Beschreibungen in mehr als 1000 Bewertungsdimensionen lassen sich zu verschiedenen, für die Befragten wichtigen Themen verdichten. Die besonderen Stärken der Marke tegut... im Wettbewerbsvergleich liegen danach in den Wohlfühldimensionen „Ambiente“ und „Warenpräsentation“, „Freundlichkeit“ und „Kompetenz des Personals“ sowie „Übersichtlichkeit“ und „Gepflegtheit“. Deutlich wurde jedoch auch eine Lücke in der Kundenwahrnehmung: Vor allem für Konkurrenzkäufer war nicht transparent, dass und in welchem Umfang tegut... Sonderaktionen und Niedrigpreise anbietet und damit auf der „Preisdimension“ durchaus konkurrenzfähig für Großeinkäufe ist.

Praxisableitungen:

Daraufhin beschloss tegut..., mit der Positionierung "gute Lebensmittel" kommunikativ deutlich stärker in den Vordergrund zu treten. Gleichzeitig galt es, die Wahrnehmung der Sonderangebote, Rabatte und Preisnachlässe zu erhöhen. In einem auf der Basis von nextmoderator durchgeführten zweitägigen Intensiv-Workshop erarbeiteten die anwesenden Geschäftsführer aller Filialen auf der Basis der Untersuchungsergebnisse konkrete Maßnahmen. Dabei ging es unter anderem um Warenpräsentation, Werbestrategien und Involvierung der Mitarbeiter.

Nutzenbewertung:

Die zügig umgesetzten Maßnahmen zeigten schnell Wirkung. Laut tegut... hat sich der Umsatz seither deutlich gesteigert. „In der ersten Hälfte 2003 verbuchte der Bio-Spezialist 3,6 Prozent Plus“, berichtet die „Lebensmittel Zeitung“ über das gelungene „Branding an der Fulda“. Die Analyse für das Handelsunternehmen machte sichtbar, dass es bereits gelungen war, tegut... als Marke mit einer positiv emotionalen Ladung zu positionieren. „Vor allem die nicht gestützte Umfrage brachte eine klare Image-Analyse“, schreibt das Branchenblatt „Lebensmittel Zeitung“.

Beitrag in der Lebensmittel Zeitung

Mit Emotional Brand Loading (ebl) wird die emotionale Kraft der Marke messbar

HERAUSFORDERUNG

Nach einer Fusion hatte die Bremer Nordmilch AG etwa 30 Marken zu führen. Der deutsche Marktführer mit jährlich 4,5 Mrd. Litern verarbeiteter Milch entschied sich für eine grundlegende Überprüfung und Überarbeitung der Markenstrategie.   Die als nationale Dachmarke positionierte Milram sollte weiter ausgebaut und für neue Angebotsfelder aufgeschlossen werden. Unter dem Dach sollten die verschiedenen Submarken wie etwa Frühlingsquark, Burlander oder Vitality ihre eigenen Erlebniswelten zielgruppenorientiert entfalten können.  Welche Positionierung ist noch frei? Vorfeld-Analysen ergaben, dass die Dachmarke Milram für Werte wie Zuverlässigkeit, Kompetenz und hohe Qualität steht, es fehlte ihr jedoch im Gegensatz zu den Submarken an emotionaler Ladung. Es galt also, eine emotionale Positionierungslücke zu finden.

LÖSUNG

Nordmilch entschied sich für das innovative Verfahren Emotional Brand Loading (ebl) von nextpractice. Es handelt sich dabei um eine spezifische Adaptation des Interview- und Analyse-Tools nextexpertizer.   Neue Wege in der Markenanalyse Nordmilch-Marketing-Direktor Ernst-Günther Jörn beschreibt die Entscheidung für den Einsatz von ebl so: "Wir wollten ein Instrument bei der Markenanalyse zum Einsatz bringen, das nicht wie bei den üblichen Imageuntersuchungen skaliert, sondern die Lebens- und Entscheidungswelt aufzeigt und einbezieht."  Qualitative Umfragen - quantifizierbare und repräsentative Ergebnisse Das Besondere: ebl gibt keine Begriffe zur Charakterisierung vor. Die Interviewten haben vielmehr die Möglichkeit, ihre Markenwelt individuell, intuitiv und mit selbst gewählten Worten aufzubauen. Das Verfahren erlaubt es, qualitative, emotionale Einstellungen zu quantifizieren. Weiche Faktoren werden zu harten Entscheidungsgrundlagen. Die Auswertung der Interviews bildet die Komplexität der Assoziationen, die die Befragten mit der untersuchten Marke verbinden, in einer einzigartigen, mehrdimensionalen Form ab: dem emotionalen Raum.  Die Untersuchung machte nicht nur die Position von Milram zu den Wettbewerbsmarken und -produkten im Mopro-Sektor (Molkereiprodukte) deutlich, sondern deckte für die künftige Markenführung und die Werbestrategie auch emotionale Marktlücken auf.

RESULTATE

Die Interviews unterstrichen die bekannten Markeneigenschaften von Milram. Die Defizite bei der Belegung emotionaler Faktoren wurden sichtbar.
 
Emotionales Stärken- und Schwächenprofil
Die Verbraucher nannten Attribute wie "unauffällig", "konservativ" und "schon mal da gewesen". Die Stärken beschrieben sie mit Worten wie "sinnlich", "wohltuend", "genussvoll", "weich und fließend".
Milram erwies sich als noch relativ facettenarm, aber reich an Potenzialen zur Erschließung neuer Felder. Für die Werbe- und Kommunikationsagentur bot die Untersuchung eine Fülle von wertvollen Informationen. Diese gingen weit über die Entwicklung der reinen Dachmarkenstrategie hinaus. Bei den einzelnen Wettbewerbs-Marken konnten deutlich unterschiedliche Komplementärprofile mit ausgeprägter emotionaler Ladung festgestellt werden. Die Ergebnisse stellten die Werbestrategen vor neue Herausforderungen.
 
Umsetzung in die Werbestrategie
Die Ergebnisse der ebl-Untersuchung ließ Nordmilch schnell in konkrete Maßnahmen umsetzen. Eine Lücke wurde im Umfeld des Kriteriums "Wohlfühlen" ausgemacht. "Wir haben den Slogan ´Milram...essen für´s ich´ kreiert, der all das, was in dem mehrdimensionalen Begriff ´Wohlbefinden´ steckt, also beispielsweise ´schmeckt gut´, ´tut gut´ und ´ist gesund´, rüberbringen soll", erläutert Nordmilch-Marketing-Direktor Ernst-Günther Jörn.

Rezept für den erfolgreichen Relaunch eines Produktes

HERAUSFORDERUNG

Ein Pharma-Unternehmen plant, ein Medikament zu relaunchen. Wie ist das bestehende Präparat im Wettbewerbsumfeld aus Sicht der verschreibenden Fachärzte positioniert? Welche medizinischen und emotionalen Motivatoren und Barrieren bestehen in Bezug auf das existierende Produkt innerhalb der Präparatgruppe? Aktuelle Positionierung und mögliche Entwicklungsrichtungen Das Unternehmen wünscht eine detaillierte Stärken-/Schwächen-Analyse des bestehenden Produktes im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld. Gerade die schwer messbaren Faktoren wie intuitive Einstellungen und emotionale Bewertungen sollen erhoben und sichtbar gemacht werden. Damit will die Marketingabteilung Positionierungslücken und Entwicklungsoptionen für die Gestaltung des Relaunches ermitteln.

LÖSUNG

Die Marktforschungsabteilung des Unternehmens definiert eine ausgewählte Gruppe von Fachärzten, die von nextpractice mit dem Laptop-gestützten Analyse-Tool nextexpertizer interviewt werden soll. Das Sample setzt sich zur Hälfte aus Viel- und zur anderen Hälfte aus Wenigverordnern des Zielpräparates zusammen. Präparat der nächsten Generation Die Befragten sollen neben dem zu relaunchenden Medikament sieben Konkurrenzprodukte und außer dem Auftraggeber drei weitere Konkurrenzhersteller einschätzen. Hinzu kommen Bewertungselemente wie zum Beispiel "Präparat, das ich selber nehmen würde" oder "Präparat, das mein Patient erwartet". Aufschluss über innovative Potenziale soll die Erhebung über das Vergleichselement "Präparat der nächsten Generation" bringen. Nennung der erfolgskritischen Faktoren Die Befragungsmethode erlaubt den Teilnehmern die freie Beschreibung und Auswahl der Bewertungskriterien. Diese Kriterien liefern die Basis für ein detailliertes Stärken-/Schwächenprofil. Die Marktpositionen der bewerteten Präparate ergeben sich über die Dimensionen im Auswertungsraum. Nähe oder Distanz entscheiden über gleiche oder unterschiedliche Einschätzungen der Befragten zu den Präparaten. Die Summe der genannten subjektiven Begrifflichkeiten bilden die erfolgskritischen rationalen und irrationalen Entscheidungsfaktoren der Befragten ab.

RESULTATE

Der Auftraggeber erhält detaillierte Informationen darüber, wie sein Produkt von den Befragten eingestuft wird. Das von den Interviewpartnern frei entwickelte Beschreibungprofil gibt Aufschluss über die aufgeworfenen Themen - etwa Nebenwirkungen und Preisgestaltung, aber auch Vertrauenswürdigkeit, Dynamik und Esprit sowie Vertreterauftritt und Patienten-Information. Über die aussagekräftigen Ergebnisse kann der Auftraggeber das Abschneiden seines Präparates erkennen und die Gründe hierfür im Vergleich zu anderen Präparaten analysieren. Die Auswertung liefert nicht nur Informationen zur Wahrnehmung der Vergleichsprodukte, sondern auch über den Wettbewerber selbst.

Der Mythos vom rationalen Handeln
Überraschendes Ergebnis: Nur etwa 60 Prozent aller freien Beschreibungen sind rein sachlicher und medizinischer Natur. Die übrigen Nennungen haben stark emotionalen Charakter. Neben rationalen Beschreibungen wie "zuverlässig, erfahren, wirkt schnell, wenig Nebenwirkungen" dominieren gefühlsbestimmte Definitionen wie "spritzig, unglaubwürdig, Power" oder fachlich sogar sehr weit entfernte Assoziationen wie "Partykleid, hat i-Pünktchen", "mehr Schein als Sein" oder "langsamer Walzer".

Hohe emotionale Ladung beschert Marktanteile
Die Untersuchung offenbarte, dass die Medikamente mit hoher emotionaler Aufladung auch höhere Marktanteile erzielten. Die sich aus den subjektiven Einschätzungen der befragten Ärzte ergebende Rangreihe erwies sich als nahezu identisch mit den realen Umsatzzahlen der einzelnen Präparate. Erkenntnis: Die emotionalen, "weichen" Faktoren spielen nicht nur beim Kauf von OTC-Präparaten, sondern auch bei der Verschreibung von rezeptpflichtigen Präparaten eine viel größere Rolle als bis dato angenommen.

Analyse der emotionalen Ladung von OTC-Präparaten

Die Werbeagentur BMZ!FCA will die emotionale Ladung einer Reihe von Produktmarken, aber auch von Dachmarken ermitteln.

Welche intuitiven Werte und Vorstellungen sitzen in den Köpfen der Leute? Was empfinden sie für diese oder jene Marke? Auf welchen unreflektierten, irrationalen Emotionen basieren die Konsumenten ihre - realen - Kaufentscheidungen?

Im Rahmen einer Pilotstudie sollen unter anderem die verbreiteten OTC-Kopfschmerzpräparate ratiopharm (ASS-ratiopharm) und Aspirin eingeschätzt werden. Wie unterscheiden sie sich? Wo kommen sie ähnlich an? Welche Dimensionen spielen beim Kaufentscheid eine Rolle?

LÖSUNG

nextpractice befragt eine mit der BMZ!FCA gemeinsam ausgewählte Gruppe von Endkunden mit dem Laptop-gestützten Verfahren Emotional Brand Loading (ebl) zu einer Reihe von Marken aus unterschiedlichen Branchen, darunter Aspirin und ratiopharm (ASS). ebl ist eine spezifische Adaptation des Tools nextexpertizer. Die Befragten äußern ohne Vorgaben und intuitiv ihre spontanen Assoziationen zu den paarweise präsentierten Marken.

RESULTATE

Beide Marken lassen sich den seriös-vertrauenerweckenden Trustmarks zuordnen. Die "Lebensmittelzeitung" fasst die Differenzen zusammen: "Die genauere Betrachtung deckt allerdings deutlichere Unterschiede auf. Die emotionale Ladung enthält bei ratiopharm mehr positive Elemente. Besonders auffällig ist dies bei der Aktualität, Schlichtheit, Aktivierung und Sympathie. Bei Vertrauenswürdigkeit und Seriosität bekommt Aspirin mehr positive Emotion ab. Demnach gilt Aspirin als seriöser Klassiker, bei dem die Tradition als Stärke gesehen wird. Gleichzeitig taucht aber der Begriff altmodisch bei den negativen Äußerungen auf."

Die ebl-Detailanalyse ergibt für die von den Befragten am häufigsten genannten Themen ein differenziertes Bild von unterschiedlich verteilter positiver und negativer Ladung (vgl. Abb.):

Ergebnis der Studie: Die emotionalen, "weichen" Faktoren spielen auch beim Kauf von OTC-Präparaten eine starke Rolle. Mit dem Verfahren Emotional Brand Loading werden diese Faktoren messbar und vergleichbar.